Der Tipp von Prof. Vögele

An dieser Stelle präsentieren wir immer einen der zahlreichen Tipps von Prof. Siegfried Vögele, der in dieser Form seit 1995 die Fragen seiner Seminar-Teilnehmer beantwortet. Nähere Informationen finden Sie auf der Website des Siegfried Vögele Instituts unter www.sv-institut.de.

Frage (einer ehemaligen Studentin): Was hat sich geändert an den ersten 20 Sekunden beim Betrachten eines Mailings?

Antwort:
Die Zeit bis zur Entscheidung: Lesen, zur Seite legen oder Wegwerfen dauerte zum Zeitpunkt Ihres Studiums (vor 25 Jahren) etwa 20 Sekunden. Aber das war schon immer ein statistischer DURCHSCHNITT aller Test-Personen und Mailing-Varianten. Im Einzelfall lag der Wert je nach Mailing-Inhalt immer zwischen weniger als 5 sec und mehr als 50 sec wie z.B. bei Mailings mit mehrseitigen Prospekten. Deshalb war es schon damals besser, mit der Zeiteinheit PRO DIN A4-SEITE zu rechnen. Sie lag damals bei durchschnittlich 2 Sekunden, zeigt aber heute eine leichte Tendenz nach unten. Die 2 Sekunden entsprachen etwa 10 Augen-Haltepunkten (Fixationen) pro Seite. Eine Fixation dauerte etwa 2/10 Sekunden. Bei diesem ersten Überfliegen einer Seite fixieren die Augen nahezu ausschließlich Bilder, Headlines oder sonstige Hervorhebungen. Wenn in dieser Zeit die kleinen "jas" die Oberhand gewinnen, beginnt der Empfänger zu lesen. Bei zu vielen kleinen "neins", blättert er weiter.

Die heutige Informationsflut scheint dieses Verhalten zu beeinflussen. Wir beobachten seit einigen Jahren ein geringes Abnehmen der Dauer pro Fixation und deren Anzahl pro Seite. Eine Reduktion von insgesamt etwa 10 - 15%. Der Leser entscheidet offenbar schneller über Sinn oder Unsinn einer Information. Umso mehr gilt heute die alte Grundregel: Zeigen Sie Ihren Empfängern deren Vorteile in eindeutigen Bildern und leicht verständlichen Headlines. Das gilt auch für das Gestalten Ihrer Website.